Gamme de produits 159144 30585341 2008-06-12T18:31:13Z Expertom 312181 /* Enjeux d'une gamme de produits */ détail Une '''gamme de produits''' ([[biens ou services]]) est l'ensemble des [[Produit (économie)|produit]]s proposés par une [[entreprise]] pour répondre à un même besoin ou qui sont vendus par les mêmes canaux de distribution ou dans les mêmes zones de [[prix]]. == Enjeux d'une gamme de produits == Le mot gamme s'utilise chez le fabricant, tandis que le mot [[assortiment]] est l'ensemble des produits proposés au consommateur final dans un point de vente ou un rayon. Identifier et gérer une gamme de produits permet d'améliorer la cohérence globale des offres d'un fabricant. La gamme en tant que système constitué d'offres de produits peut jouer sur les ventes du fait des offres qui la constituent ou du fait de ses qualités propres. Analyser l'influence de la gamme sur les ventes est donc un travail difficile car assez subjectif. En effet, une gamme de produits peut se justifier d'abord simplement par le cumul des avantages des offres qui l'a constitue. Cependant, tendre vers une certaine structure de gamme permet d'obtenir certains avantages dont doit aussi tenir compte le fabricant dans ses choix stratégiques. En effet, le [[positionnement]] des offres choisies par le fabricant par l'analyse de la [[segmentation (sciences humaines)|segmentation]] des marchés détermine les gammes de produits (et ceci pour nourrir la [[Marketing produit|politique produit]] du [[mix-marketing]]). Identifier les forces et les limites d'une gamme de produits permet aussi d'analyser le rapport idéal que doit prévoir un fabricant entre son niveau de diversification (ou de spécialisation) et le coût de cette diversification. Il faudra aussi tenir compte de l'image de [[image de marque|marque]] de l'offre globale pour constituer une gamme de produits pertinente. La constitution d'une gamme peut viser certains avantages que sont : * La fidélisation de la clientèle; * L'internationalisation de la clientèle; * La diminution de certains [[coût]]s (marketing...) * L'adaptation au [[Cycle de vie (commerce)|cycle de vie]] d'une offre (à la banalisation, standardisation...); * L'augmentation de la [[marge sur coût variable]] en augmentation du niveau de gamme; * La diffusion de l'image de marque en augmentation du niveau de gamme; * L'agressivité d'un [[politique de prix|premier prix]] en diminution du niveau de gamme. Cependant l'évolution d'une gamme implique : * Un coût d'innovation, de qualité et de communication (conséquence normale de l'évolution); * L'acquisition de l'[[organisation]] et des compétences relatives au métier (il faut s'organiser pour produire différemment); * Un risque de cannibalisation des offres (un produit sert de substitut à un autre); * Un risque de diminution de l'[[image de marque]] par la démocratisation de l'offre (cardinisation, si à la base l'offre correspond à produit de luxe). == Caractéristiques principales d'une gamme de produits == === Structure d'une gamme === [[Image:Gammedeproduits.JPG|right|500px|thumb]] Il ne faut pas confondre la structure d'une gamme de [[Produit (économie)|produits]] (du [[plan marketing]]) avec la structure dans un magasin de l'[[assortiment]] (qui est de l'ordre du [[merchandising]]). === La largeur de la gamme === Les différents produits répondent à des [[usage]]s différents : ils offrent les mêmes fonctions d'usage d'une façon différente. Une gamme se compose de plusieurs lignes de produits. Exemple : Un fabricant de produits laitiers propose la gamme de produits "Yaourt". Cette gamme est composée de plusieurs lignes : la ligne "Yaourt nature", la ligne "Yaourt aux fruits", la ligne "Crème dessert", etc. La largeur de gamme est constituée par le nombre de lignes de la gamme. ex : 2 ou 25 lignes de produits === La profondeur de la gamme === Une ligne de produits comporte le plus souvent plusieurs [[modèle]]s afin de s’adapter aux besoins des [[consommateur]]s. Cela correspond souvent à une déclinaison des options et des [[politique de prix|prix]]. Exemple : Dans notre exemple ci dessus, la ligne "Yaourt aux fruits" propose plusieurs modèles : le pack de 4 yaourts à la pêche, le pack de 4 yaourts à la fraise, le pack de 8 yaourts aromatisés aux fruits, etc. Le nombre de modèles caractérise la profondeur de la gamme. === L'étendue de la gamme === L'étendue<ref> Kotler Dubois, Marketing Management</ref> (la longueur<ref>Lendrevie Lévy Lindon, Mercator, Théorie et pratique du marketing, 7 édition page 316</ref>) de la gamme est le nombre total de produits différents, elle peut être obtenue en multipliant la largeur de la gamme par sa profondeur si les lignes ont une même profondeur. === Produits constitutifs d'une gamme === * Le produit principal (ou le milieu de gamme) : c'est le produit de base,c-à-d,de rentabilité sur lequel l'entreprise gagne de l'argent (parfois appelé en jargon marketing ''milkcow'' ou ''vache à lait''). * Le produit d'attaque (d'appel, ou l'entrée de gamme) * Le produit d'image de [[Marque commerciale|marque]] (ou le haut de gamme) : qui assure le prestige pour l'entreprise. * Le produit de complémentarité : c'est le produit dont l'achat est lié à l'achat d'un autre produit. * Le produit de blocage : sa fonction est de créer des difficultés pour la concurrence. * Le produit de développement (de l'entreprise). * Le produit régulateur : il assure un chiffre d'affaire régulier, il permet la couverture des frais fixes, il est peu sensible au variation saisonnière. * Le produit tactique : (ou le produit d'imitation) c'est le produit qui doit faire face à la concurrence. * Le produit d'avenir ou de remplacement : il est destiné a devenir le produit leader a moyen ou long terme. == Utilisation pratique de la gamme de produits == === Fidélisation des clients par une gamme large === Une gamme suffisamment large permet la '''vente croisée''' (possibilité de vendre d'autres produits à un client en ayant déjà acquis certains, voire vente de "packages" comportant plusieurs produits). Un client équipé ainsi de plusieurs produits de la marque ou de l'établissement est considéré mieux "fidélisé" pour la suite que s'il en possède un seul. === Influence de la gamme sur l'image de marque === Compte tenu de la situation de la demande (évolution de l'économie) et de la concurrence, et aussi de ses propres capacités et implantations, une entreprise peut être amenée à * s'orienter vers une gamme plus chère (luxe) ou moins chère (discount) présentant pour elle un meilleur équilibre entre volumes vendus et marge unitaire. Cette stratégie est dite "upmarket" ou "downmarket". Il s'agit d'un changement souvent profond du [[modèle d'affaire]], chose assez délicate à gérer car elle impacte les diverses pratiques et compétences de l'entreprise et elle suppose par ailleurs que les consommateurs accueillent favorablement le changement d'image, qu'elle ne perde pas trop de consommateurs anciens et rallie suffisamment de consommateurs nouveaux. * voire se diversifier, en créant des gammes séparées, souvent sous d'autres marques, correspondant à des segments de population situés à des niveaux différents de revenus et comportements. Là encore il s'agit d'un pari important, il complique fortement la gestion, et il n'est jamais gagné d'avance commercialement, mais il peut être indispensable pour éviter une stagnation de l'entreprise sur ses marchés traditionnels == Notes et références == {{Références}} <!-- == Voir aussi == === Articles connexes === * [[À remplacer]] === Liens externes=== * === Bibliographie === * [[À remplacer]] --> {{Portail|économie}} {{voir homonyme|gamme}} [[Catégorie:Politique de produit]] [[Catégorie:Terminologie marketing]] [[Catégorie:Commerce]] [[en:Product lining]] [[es:Línea de productos]]